스포츠 스폰서십의 효과와 문제점, 개선 방안

스포츠 마케팅이란 기업이 자사의 상품과 서비스를 판매하기 위해 미디어를 활용해서 하는 모든 활동을 말합니다. 이 중에서도 특히 유명 선수나 팀 등을 이용하거나 후원함으로써 이미지를 제고시키고 이를 통해 수익을 창출하는 방식을 스포츠 스폰서십이라고 합니다.

 

 

 

대표적인 예로는 나이키(NIKE) 사의 ‘Just Do It’ 캠페인입니다. 2002년 한일 월드컵 당시 히딩크 감독에게 제공한 축구화에서부터 시작되어 지금까지도 꾸준히 진행되고 있으며, 많은 사람들이 알고 있는 문구이기도 합니다. 하지만 최근 이러한 스포츠 스폰서십 전략이 오히려 브랜드 가치를 떨어뜨리고 있다는 비판이 제기되고 있습니다. 과연 어떤 문제가 있는지 살펴보도록 하겠습니다.

 

 

스포츠 스폰서십 효과는 어떻게 나타나는가

 

 

스폰서십 계약 이후 해당 종목의 인기가 증가하면 광고효과가 커집니다. 또한 경기장 내에서의 노출 빈도가 높아지고, 방송 중계 시 로고 및 제품명 표시 횟수가 증가하게 됩니다. 그리고 유니폼 혹은 용품에 회사명 또는 상품명이 노출되기 때문에 자연스럽게 인지도 상승이라는 효과를 얻을 수 있습니다.

 

그러나 무조건 긍정적인 효과만 나타나는 것은 아닙니다. 만약 특정 구단과의 스폰서십 체결 후 성적이 하락한다면 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 실제로 미국 메이저리그 LA 다저스와의 스폰서십 연장계약 과정에서 류현진 선수의 부진이 큰 영향을 미쳤다는 분석이 있었습니다.

 

 

스포츠 스폰서십의  문제점은 무엇이 있을까

 

 

 

가장 큰 문제점은 과도한 경쟁구도라고 할 수 있습니다. 현재 국내 프로야구에서는 10개 구단이 치열한 경쟁을 벌이고 있습니다. 그러다 보니 각 구단마다 야구팬들을 끌어들이기 위한 다양한 마케팅 방법을 시도하고 있습니다. 심지어 일부 구단은 한 시즌 동안 같은 지역 연고팀끼리 서로 다른 구장을 홈구장으로 사용하기도 합니다. 이렇게 지나친 경쟁구도는 결국 팬들의 흥미를 떨어뜨릴 뿐만 아니라 결과적으로 리그 전체의 흥행 실패로 이어집니다.

 

게다가 동일한 업종 간의 과열경쟁 역시 심각한 수준입니다. 치킨 프랜차이즈 업계 1위인 BBQ치킨은 2015년부터 2017년까지 KBO리그 타이틀 스폰서로 참여했습니다. 그러자 2위 교촌치킨이 맞불작전으로 2016년부터 2018년까지 KBO리그 타이틀 스폰서를 맡았습니다.

 

두 업체 모두 한국프로야구협회로부터 각각 25억 원씩 지원받아 총 50억 원 규모의 대형 스폰서십을 성사시켰습니다. 이로 인해 시장점유율 70% 이상을 차지하던 BBQ치킨은 점유율이 60% 이하로 떨어졌습니다. 반면 후발주자인 교촌치킨은 40% 후반 대였던 점유율을 약 45%까지 끌어올렸습니다. 이렇듯 과잉경쟁이 계속된다면 장기적으로는 고객 충성도 저하라는 부작용이 나타날 수 있습니다.

 

 

스포츠 스폰서십 개선방안은 무엇이 있을까 

 

 

우선 지나치게 상업성만을 강조하는 방향으로 흘러가지 않도록 해야 합니다. 앞서 언급했듯이 대부분의 스포츠 스폰서십은 대기업 중심으로 이루어지고 있습니다. 그렇다보니 중소기업 입장에서는 접근조차 어려운 경우가 많습니다. 따라서 정부 차원에서 중소기업에게도 기회를 줄 수 있는 방안을 마련해야 합니다.

 

둘째, 무분별한 투자보다는 효율적인 운영이 필요합니다. 이미 해외에서는 비인기종목 활성화를 위해 소규모 클럽 단위의 파트너십을 추진하는 사례가 늘어나고 있습니다.

 

셋째, 지속가능한 발전을 추구해야 합니다. 단기적인 성과에만 집착하다보면 자칫 재정난에 빠질 수 있습니다. 마지막으로 사회공헌활동과도 연계될 수 있도록 노력해야 합니다.

 

 

 

 

이번 글에서는 스포츠 스폰서십의 효과와 문제점, 개선 방안에 대해 살펴보았습니다. 스포츠 스폰서십을 통해 얻을 수 있는 이익이 큰 만큼 좀 더 신중한 마케팅이 이루어졌으면 하는 바람입니다.